寫「數位媒體企劃」聽起來不難，但難就難在，如何寫得「有效」又「有亮點」、讓老闆點頭、也讓品牌主買單的數位媒體企劃？
今天想用「LINE 2.0改版更新」為例，和大家分享，快速完成寫出有效又有亮點的數位媒體企劃的4大關鍵。
1. 行銷漏斗釐清定義目的
2. 善用分析數據，精準掌握受眾
3. 擬定數位廣告戰術，分層進攻
4. 抓住痛點/時事，創造提案亮點
●行銷漏斗 釐清定義目的
以過去經驗來看，超過八成以上的案子，問題都出在一開始沒有釐清並定義目的。如果沒有在一開始把目的定義清楚，即便後續的數位操作戰術再漂亮、廣告投放成本壓得再低，都沒有辦法真正解決問題，達到老闆和品牌主的要求和績效。
最常見也非常好用的就是用「行銷漏斗」來判斷目的。尤其當你遇到什麼都想要、或根本不知道自己要什麼的老闆或品牌主時，釐清目的就變得非常重要。
上層－認知：讓消費者認識你、記得你
中層－理解：讓消費者知道/理解你的商品或服務
下層－購買：讓消費者買你的商品或服務
回到LINE 2.0改版的例子。最終目的一定是希望消費者購買（更新APP），但經過前端企劃和討論後，我們認為，直接進攻下層的「購買」，恐怕必須投入超過預期的預算。
因此，我們決定將目標鎖定在「讓消費者知道LINE 2.0改版」（認知）以及「改版的好處有什麼」（理解）。釐清目標後，我們才能進一步分配資源並擬定有意義的KPI。
●善用分析數據 精準掌握受眾
確認目的之後，接下來就要找到你的靶－－也就是受眾（TA）。
你可以從各種調查或數據中，摸索聚焦你的受眾輪廓。在LINE 2.0改版的例子中，我們找出經常使用各種LINE服務的年齡層，接著搭配外部的「網路使用習慣」、「行為」與「興趣」等資料，精準掌握我們想要溝通的受眾是誰。
*小補帖：可用的工具Facebook Audience Insight、尼爾森生活形態大調查數據、ComScore、GA後台數據等
●擬定數位廣告戰術 分層進攻
確認目的、找到受眾，接下來要思考的，就是你要用什麼武器去進攻，也就是你的數位廣告戰術，以及廣告素材和操作策略。
前面有提到，這次LINE 2.0改版的目的上，我們鎖定的是行銷漏斗的上層（認知）及中層（理解）。
漏斗上層：讓消費者知道LINE2.0改版
- 主要網路影片曝光：Facebook & YouTube 30秒主影片曝光
- 改版訊息大量曝光：Google聯播網Banner
漏斗中層：讓消費者認識LINE 2.0改版的好處
- 強化產品特性-短秒影片：YouTube 6秒Bump影片、行動聯播網短影片
- 理解產品特性印象-圖文廣告：FB 動態圖溝通改版情境特點、IG限時動態互動溝通特色
●抓住消費者痛點 創造提案亮點
常見的數位媒體廣告組合，不外乎這幾大媒體平台投廣告，例如Facebook、Instagram、YouTube、Google聯播網等，那麼，如何在提案中創造令人耳目一新的亮點？
我認為，跳脫單純買廣告的思維，藉由第三方的內容平台或網紅KOL的創意，是創造提案亮點非常有效的途徑之一。
當然，我們也得先清楚知道消費者的痛點，才比較有機會對症下藥，讓富有創意的亮點不只是有趣，還能打中他們的心聲。
舉例來說，我們觀察到LINE2.0用戶普遍的痛點是「不喜歡立即更新」、「覺得舊的會好用」，同時，我們也發現時下年輕人很喜歡「怪奇事物所」有趣的冷知識圖文，因此結合兩種，就能創造有效又吸睛的企劃。
這提案不只有亮點，而且很還有效。在沒有下廣告的狀況下，怪奇事物所合作的社群貼文，超過4.4萬人按讚、逾1,200筆分享、超過800人討論，甚至還被網友封為「有深度的業配」。
怪奇事物所-LINE 2.0 FB合作貼文: https://www.facebook.com/IncredivilleTW/photos/2615771182071815
怪奇事物所-LINE 2.0 IG合作貼文:
https://www.instagram.com/p/CD3nliVAzu7/
釐清目的、掌握受眾、擬定戰術、創造亮點，不必再煩惱企劃寫不出來、抱怨數位廣告沒效、老闆只會挑三揀四、品牌主找碴反覆修改，只要掌握這4大關鍵，就能更快速寫出有效又有亮點的數位媒體企劃！
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