上週受邀參加鋼鐵V的商業讀書會，邀請我分享2021年推薦的商業書，我選了《單一顧客分析法》這本書，並整理8張圖讓大家快速掌握這本書的核心概念和精華。
為什麼選《單一顧客分析法》？
1. 跳脫鑽研工具技巧 扎根正確觀念心法
本書作者提供的觀念，不是鑽研工具使用的技法，而是提供一個正確的觀念和心法。畢竟行銷環境變化快速，社群媒體的使用也日新月異，不論外在環境如何變化，觀念一旦正確深根，就不會隨著時空環境而消失。
2. 顧客金字塔圖 剖析行銷問題的實用工具
本書的核心觀念之一「顧客金字塔」，是做行銷和廣告企劃時，用來拆解和辨識問題非常實用的工具。透過金字塔圖的剖析，可以看出真正的問題，藉此對症下藥，讓傳播創意發揮功能。
如果只專注廣告購買的數字，無法真正解決銷售的難題，自然也無法達成行銷目的。
從我過去數位行銷整合的經驗發現，很多人容易陷入數字迷思、陷入單點思考，看別人怎麼做，就趕緊跟風跟著做，卻沒有進一步去思考，做這些事，是否真正幫助品牌解決問題。
3. 挑戰數據分析！「大規模市調」≠顧客真正的想法
本書提出了一個質疑：「大規模千人市調，真的能反映真實人心？」作者認為，「大規模千人市調」不能反映「真實人心」，認為應該仔細分析一個忠實顧客，找出他「成為忠誠顧客的消費者歷程」，分析他最深層的想法。
產品創意 VS. 傳播創意 哪個重要？
產品創意：商品或服務本身擁有的獨特性
傳播創意：透過有創意的傳播方式，引發消費者購買動機
產品創意＞傳播創意
例如iPhone在2007年推出首支觸控型螢幕手機，那麼，傳播創意上就不用費勁力氣，把產品創意好好傳播，商品就有機會被買單。
產品創意＜傳播創意
如果和市場上其他品牌相比，你的產品創意薄弱，那傳播創意就扮演非常重要的角色，必須靠行銷和傳播創意，讓大家注意到你。
產品獨特性越低 傳播創意越重要
大多數的產品或服務，通常都會落在右下角的一般性商品。畢竟，創造「產品獨特性」本來就具有一定難度，因此，如果你的商品能搶先進入市場，基本上就站到一個相對優勢的位置，後續的行銷或傳播創意，就不必費太大功夫。
大規模千人市調＝最大公約數＝反映真實人心？仔細分析一個人＝找出最深層的真正想法
大規模千人市場調查，可以獲得足夠的樣本，在數據分析上具有一定的可信度。然而，透過問卷的問答方式，雖然可以大致上了解顧客的認知和媒體接觸行為，但真的可以清楚掌握「顧客最忠實的想法」嗎？
成為忠實顧客是一個過程
找出Key man：他是如何成為忠實顧客的 ?
了解一個人的方式，不是請他填寫問卷，而是好好和他聊一聊。
好好和一位忠誠顧客聊一聊，瞭解他們是他們怎麼認識你？為什麼會買？買了以後又為什麼再買？透過單一顧客分析，找出「成為忠實顧客的過程」。
沒有人一開始就是忠實顧客
忠實顧客為什麼這麼重要？
透過顧客金字塔圖，檢視品牌的商品或服務，掌握目前顧客分布的狀況。
顧客都去哪了？
找到卡關原因 才能有效解題
顧客不買單，是因為不認識你、不認同你，還是他買了一次就忘了、不想再次消費？
但…忠誠顧客是真的喜歡你嗎？
就算是忠實顧客，還是有可能頭也不回的離開你。
忠誠顧客分為「品牌偏好度高」和「品牌偏好度低」兩種。例如住家樓下就有7–11的顧客，因為方便所以成為該家7–11的忠實顧客，但如果某天附近開一家全家，而且還打折，那這個人就會從忠誠顧客中流失，因為他對7–11的品牌偏好度是低的。
九宮格區間圖：剖析顧客分布
提高品牌偏好 還是先衝促銷？
當你發現，顧客普遍落在「品牌偏好度低」的區塊，那首要任務就是提高品牌偏好度。但如果顧客普遍落在「沒有購買／消費經驗」，那就能優先考慮「讓他們先來買」。
整體來說，這本書還提到了一個很重要的觀念，就是「帶著品牌意識做行銷」。花大錢拍電視廣告影片，算不算是帶著品牌意識做行銷？關鍵就在於，做這一件事所傳達的品牌價值觀，有沒有維持品牌一貫的獨有個性。
這很重要，因為
品牌很難做，但只要做起來了，顧客死心踏地
促銷很容易但做久了，淪為價格戰，一漲價顧客跑了，不漲價自己死了
最後，分享我看完這本書的結論：
1.實務上，「單一顧客分析」取代「大規模問卷」並不容易，因為老闆就是要看數字。
2.遇到問題，不要急著想「怎麼做」，善用「顧客金字塔」找出核心問題，下手才能精準到位。
3.成功的行銷要素，「產品創意」和「傳播創意」缺一不可。但獨特的產品創意不常見，所以好的傳播創意就很重要。
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