雙11是所有品牌和電商爭相搶奪的銷售戰場，行銷手法五花八門，為了吸引消費者買單，幾乎都會打優惠。但狂打優惠折扣就有用嗎？推限時、限定，訂單就會爆量嗎？如何將雙11廣告預算，發揮到最大價值？
這次從策略教練的角度，分享如何在雙11電商大戰中，創造實戰銷售業績。
策略一：商品組合 善用後台大數據，打造讓消費者最想買的商品組合
電商最實用的資源就是後台數據，從品牌過去的「商品銷售排名」、「商品瀏覽紀錄」（看出消費者偏好）、「放入購物車的商品」（找出有潛力的商品），將雙11的雙品組合，分為以下五種：
1. 明星熱銷商品組
從前五大熱銷商品中，選出三樣商品，組成雙11的「明星熱銷商品組」，例如銷售冠軍款、最多網紅推薦款、實體通路熱銷款，組合在一起，並提供限定期間的優惠。這樣的商品組，可以吸引不知道要買什麼的新客「嚐鮮」。
而本次的實戰經驗，明星熱銷商品組，是所有商品組合中，銷售數量最多筆的，由此可見，在吸引新客方面，這樣的商品組合具有一定效果。
2. 同款大份量包裝組
這裡先說明，這次實戰的品牌商品是快銷品。而我們從既有會員「回購次數最多」的幾款商品中，設計出雙11限定的「同款大份量包裝組」，讓這些會員可以用更划算的價格一次購足。
這樣的商品組合主要是針對「忠誠度高」的會員，而目的是「提高回頭客的平均客單價」。而實戰結果也顯示，同款大份量包裝組的銷售數量雖然不算特別高，但平均客單價是平常的3倍，可見這樣的策略是成功的。
3. 任選商品自由組
若品牌賣的商品是同一類別，而有多種款項時（例如咖啡、茶飲有很多口味、唇彩有很多顏色），而任選商品自由組，對有選擇障礙、或想要嘗試多種商品的消費者來說，這樣的組合就是非常合適。
4. 入手門檻低的新品組
雙11是衝高客單價的好時機，許多電商品牌都會推「限定滿額禮」來增加買氣 ; 而「入手門檻低的新品組」因為金額不會太高，消費者為了湊滿額禮，很容易順手就放進購物車。
實際執行發現，雖然消費者較陌生的新品，但因為入手門檻低，銷售數量僅次於明星熱銷商品組。
提到限定滿額禮，雖然是贈送的，但絕對不能馬乎。我認為，滿額禮除了務必和品牌調性一致，而且也得充分展現誠意，甚至應該讓消費者有「天啊！他們家的滿額禮也太棒了好想要」的感受，而不是「你只是為了讓我買更多送我爛東西」。
策略二：會員行銷
既有會員分層行銷，提供不同的優惠方案
知名女裝品牌創辦人Ruby曾提到，品牌經營者一定要有「私域流量」（泛指品牌主自己擁有、不必額外支付廣告費用，就可以接觸到會員的溝通管道，基本上都可以算是）的概念，在廣告費愈來愈貴的環境下，忠誠客戶的貢獻度更值得重視。
善用私域流量進行會員行銷，得到的投資報酬率和成效，甚至可以比單純下廣告來得更好。以下我們將既有會員分成兩種，並針對不同層級的會員，提供不同的優惠方案。
1. 提供「一次客」最大優惠
電商創辦人Ruby曾分享，只買過一次的消費者（一次客），不會再購買的比例高達70％，但買過兩次的消費者，不會再購買的比例則下降到40％。因此，設法將「一次客」轉為「二次客」（進而才有機會變成老客），就非常重要。
「一次客」為什麼沒有二度消費成為「二次客」？可能是因為他忘記你了，或是他不知道他為什麼要再買你。因為他曾經消費過了，所以我們也有他的會員資料，因此趁雙11給一次客最多、最大的優惠，就有機會創造不錯的投資報酬率（ROAS）。溝通管道及優惠方案及最終成效如下：
- 溝通管道：簡訊 & LINE
- 優惠：消費不限金額，輸入優惠碼現折百元
- 簡訊廣告/LINE發送投資報酬率（ROAS）：35以上
2. 提供「老客戶」新品體驗包
為什麼我們不太用給老客戶折扣優惠？仔細想想，喜歡你商品的人，就算你不給優惠，他一樣會來買，他要的通常不是優惠了，而我們也不需要大費周章，把有限的優惠成本放在他身上。
因此，我們反而可以給他限量的新品體驗包。既然是老客戶，表示他對品牌有一定程度的信任，你送他體驗包，他通常也會願意嘗試。這次雙11，我們對好客戶的溝通管道及優惠方案及最終成效（ROAS）如下：
- 溝通管道：簡訊 & LINE
- 優惠：結帳輸入折扣碼，不限金額送新品體驗包
- 簡訊廣告投資報酬率（ROAS）：30以上
雙11檔期，假設我們設定從11/11前兩週起開跑，直到 11/11當日為止。以上兩種會員行銷的運作，只到11/10，而檔期最後一天（11/11）的優惠則略有不同。
主要是因為，不論一次客或老客，前面的溝通和優惠都沒有讓他們心動，那雙11最後一天，我們就祭出不一樣優惠，刺激買氣：
- 溝通管道： LINE
- 優惠：全館X折，結帳還有隱藏小贈品
- LINE廣告投資報酬率（ROAS）：80以上，平均客單價是平常的2倍
為什麼「商品組合」 和「會員行銷」的策略很重要？當然，廣告受眾的鎖定和優化，固然也重要，但如果只是把廣告受眾優化做到極致，但商品組合不對了，或沒有針對不同需求的新客、會員，用不同的溝通方式並提供優惠，那麼，廣告購買成本再低，客人也不一定會買單。
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