近期遇到一些品牌主，在規劃全方位數位行銷時，容易忘了或過度著重在關鍵字廣告的「轉換」效果（也就是導購），而忽略關鍵字廣告，在不同階段扮演的角色，其實不完全相同。
什麼是「不同階段」？其實就是我們常說的「行銷漏斗」（Marketing Funnel）。行銷漏斗分成三層，第一層是「認知」（Awareness），第二層是「考慮」（Consideration），最後一層才是「轉換」（Conversion）。
理論聽起來簡單，但關鍵字廣告有沒有放在對的位置、用適當的方式操作，其實都會影響消費者最終是否能順利進入「轉換」階段。
很多廠商都知道要做關鍵字廣告，但多半會在「轉換」階段才開始操作（即漏斗第三層）；這樣沒有不對，可是似乎有點太小看關鍵字廣告的功能了。
所以，關鍵字廣告在這三層漏斗當中，可以怎麼運用？以下針對關鍵字廣告在行銷漏斗的規劃，提出一些想法：
一、認知（Awareness）階段
如果你是知名大品牌，這個階段消費都認識你了，所以不用琢磨太多心力。但如果你不是，那首要任務，就是讓消費者知道你是誰。
但重點來了，這個階段的關鍵字怎麼操作？假如相同產業的知名大品牌是A，你的品牌叫B，你不斷使用B當作關鍵字，根本行不通：因為消費者根本不會在網路上搜尋B這個字，因為他們的腦海中只有A，不存在B。
這個階段，B可以做的，反而是藉著A的高知名度，來提高自己的曝光。
假如你是一家保溫杯廠商，而保溫杯市場已經有A這個大品牌，且消費者想買保溫杯，幾乎都會直接搜尋A，那你（你是B）的關鍵字，反而可以納入A－－如此一來，當消費者搜尋A，他就會看到B，他就會發現「哦！原來保溫杯，還有這個牌子可以選擇」。
當消費者開始知道你，被你蒐集到第一層漏斗之後，接下來，就是第二階段的「考慮」（Consideration）。
二、考慮（Consideration）階段
延續剛才的例子。現在消費者開始意識到，「原來買保溫杯，除了可以買A，還有B這個選擇。」但消費者為什麼要買B？
所以這個階段，關鍵字廣告的功能，必須強化產品或服務的實際內容。因為這個階段的消費者，他開始搜尋你了，但如果他找不到和你有關的資訊，他就會停留在「知道」階段，而不會進入「考慮」階段。
可以怎麼做？最常見的就是找部落客、KOL，或是透過建立品牌官網，提供完整的資訊，讓消費者在搜尋的時候，得到和B有關的訊息。
三、轉換（Conversion）階段
當消費者經過考慮，開始浮現購買決策，「之後買保溫杯，買A或買B都可以」，只差臨門一腳了。這時，你必須給消費者一個「捨棄A、選擇B」的理由，可能是告訴他哪裡買B最便宜、或提供B的優惠券或折扣。
這時關鍵字操作就相對單純：當消費者上網搜尋B，就提供他B的導購路徑。
三階段的關鍵字廣告，實際上並不複雜。但很多廠商只有在轉換階段，才想到要用關鍵字廣告導購，而忽略第一層「認知」和第二層「考慮」。
這沒有不對，但可能為造成以下幾種情況：
一、消費者每次看到你，你都在促銷。
二、當你沒有促銷，消費者就不會想到你。
三、就算消費者想起你了，他也會「等促銷再買」。
四、一旦提高售價，消費者就會失去買你的理由。
這就是為什麼，我會強調關鍵字廣告，絕對不能只停留在轉換的層次思考。
廠商必須清楚瞭解，自己品牌現階段處在什麼競爭態勢，同時掌握目標客群目前在漏斗的分布狀況。如果都集中在第一層（認知階段），那就要強化第二層的關鍵字操作：如果都集中在第三層（轉換階段），轉換率可能很高，但也要謹慎思考品牌的商品週期。
假如商品週期較短（例如嬰兒用品），而且消費者都集中在第三層（轉換），隨著消費者人生階段有不同需求，消費者停留短、流動高，轉換率就會下降；如果沒有持續累積第一層（認知）和第二層（考慮），那麼消費者數量，恐怕就會愈來愈少。
總結來說，在數位行銷環節中，關鍵字廣告要做得好，必須同時站在「品牌」和「消費者」兩端思考。品牌端的思考：「我現在站在市場上的哪個位置？」「我能夠解決市場上的哪些問題、或滿足哪些需求？」而消費端的思考：「我的消費者在漏斗的哪個位置？」「在這個位置的消費者，他最有可能搜尋什麼？」
感謝你看了我的文章，歡迎按下「拍手」給我支持並轉發給朋友們，讓我持續分享數位行銷觀點。
