上週有機會和一群數位廣告操盤手交流，我好奇問大家「數位行銷（網路行銷）上，最常遇到的問題是什麼？」結果答案有一半是「客戶的預算太低，但想要的很多」。
面對這種「預算太低，慾望太高」的老闆或客戶，很多人的直覺是「因為客戶不懂數位行銷，所以有天馬行空的期待」，因此，就會千方百計「說服客戶」、「教育客戶」，心想「只要讓客戶瞭解，他們就會知道自己預算真的太低了」。
但事實上，這幾乎是不可能的。首先，客戶有可能聽你講完，就瞭解數位行銷背後的複雜概念嗎？再來，就算他們稍微懂一點了，會輕易提高預算、降低期望嗎？
我認為，在和客戶溝通前，必須建立好一個觀念：客戶就是因為不懂，所以才來找你；如果他早就懂了，那他自己做就好了。
所以，真的不要太天真的想說服客戶、教育客戶。
回到問題，當客戶「預算太低，慾望太高」，該怎麼辦？我認為，與其糾結在「誰是對的」，不如轉移焦點，在預算許可的範圍下，把選項擺在客戶面前，讓客戶自己做選擇。
想想看，當你問「晚餐吃什麼？」和「晚餐吃水餃，還是牛肉麵？」的時候，哪一種問法比較容易得到答案？同理，當你把問題從「客戶的預算太低，慾望太高，我們怎麼和客戶談？」變成「在這樣的預算下，我們給客戶哪些選擇」，把「決定權」丟回給客戶。
把選項擺在客戶面前，讓他自己做決定。當客戶不自覺選出其中一個，也等於接受了「我只能選一個，而且我選了這個」的結果。
通常我會建議，提供兩個選擇就好，而且這兩個選項必須沒有破綻，完美得讓客戶都好喜歡、難以做決定，因為這樣他才會忘記，自己一開始是「什麼都想要」。
來舉個例子好了。有一個賣巧克力球的品牌客戶，他希望提高品牌知名度，而且增加銷售業績。但我們知道，他給的預算實在有限，很難一次到位。那可以給他哪兩種選項？
現在先想像一下，客戶是一艘漁船的船長，他今天找你出海的目的，就是要漁獲大豐收。所以你可能有兩個方法：
一、釣魚，直接鎖定最肥美、最容易上鉤的魚，釣他
這裡的重點是「幫客戶判斷真正會購買的消費者是誰」，以巧克力球為例，所謂最肥美、最容易上鉤的魚，大概就是平常愛吃零食、巧克力，而且喜歡在網路上購買的這種人。然後再針對這群人的行為和特質，設計合適的廣告內容，讓他們上鉤。
二、撒魚餌，讓魚餌擴散到附近，吸引魚群靠近，再一網打盡
第一種方法是精準鎖定，你鎖定幾隻魚，就是幾隻。你放10支魚竿，最好的結果就是釣到10隻大肥魚，很難再多。而第二種方法「撒魚餌」，雖然不一定能直接釣到大肥魚，但有可能吸引各種魚群靠近，達到擴散效果，產生外溢效應。
回到巧克力球的例子，這也是我過去實際操作過的方式。我們將巧克力球包裝成「能夠帶來快樂和好運的食物」，透過網紅（KOL）發布影片或照片，創造話題，吸引消費者討論或分享，並搭配線上導購買的機制。這種做法雖然不一定精準，但一旦成功，效果往往非常可觀。
總結來說，第一種方法精準簡單，轉換率直接且明顯，但預算多少，就只能做多少；第二種方法則需要比較多的構思和籌備，如果魚餌（廣告本身）設計得不夠好，可能砸了錢卻沒什麼成效，但如果魚餌（廣告）設計得夠誘人，就非常有機會創造出超乎想像的效益。
請記得，老闆或客戶就是什麼都想要的船長，肥的瘦的能吃的不能吃的魚，他都想要。我們雖然無法改變他的想法，但可以創造各種滿足他的方法，討論哪一個方法好，更容易達成共識。
※關於上述提到的巧克力球《2019年網路最推薦的5大新世代幸運食物》https://dailyview.tw/daily/2019/06/20
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