也許有人會說，「當然啊，他對我的商品沒興趣，怎麼可能會購買呢」。但「對商品有興趣」不代表「有購買商品的意圖」；如果投放廣告時，沒有清楚瞭解這當中的差異，就很可能創造出「很有興趣的人不斷互動、按讚」但「實際銷售量卻沒有明顯增加」的窘境。
打個比方。對「BMW FB粉絲團」按讚或互動的人，可能是喜歡品牌或嚮往擁有一輛BMW的人，但現階段還沒有打算購買、或根本沒有購買的預算，而這群人就只是「對BMW有興趣的人」。
相較之下，有一群人，他不一定會對BMW FB粉絲團按讚或互動，反而還可能是對競爭品牌Benz的FB粉絲，他可能會上網搜尋、比較BMW和Benz，可能已經有好幾年的車齡，這群人有相對明顯的「消費意圖」，這群人才是「真正會購買BMW的人」。
也就是說，「興趣」和「意圖」不完全重疊，雖然他們可能都是品牌溝通的對象，但在子彈有限的狀況下，與其大量對「對品牌興趣的人」投放廣告，並換取短暫「按讚數衝高、互動率提升」的績效，不如針對「有消費意圖的人」投放廣告，雖然打擊面縮小，且按讚、互動率不一定明顯成長，但卻是「直射紅心」。
✦依「有興趣的人」和「有消費意圖的人」來劃分，可以將消費者細分為五種角色：
●有興趣的人
1. 發動者Initiator
意識到自己或身旁的人，有某個需要被滿足的需求、或有待解決的問題，進而提出購買需求的人。
2. 影響者 Influencer
可以影響「決策者」的人。影響者對決策者有足夠的說服力，可以撼動決策者最終的決定。
●有消費意圖的人
3. 決策者 Decider
決定要購買什麼、是否購買、如何購買、在哪裡買，是品牌最重要溝通的對象。
4. 購買者 Buyer
實際付費的人。
5. 使用者 User
實際使用產品或服務的人。
舉例來說，「尿布」的使用者是嬰兒，影響者可能是阿嬤、決策者是媽媽、購買者才是爸爸。
再舉一個例子，Dyson吸塵器。有一天媽媽來到已結婚的女兒Amy家，覺得地板很髒、掃不乾淨，建議買一台吸塵器（媽媽成為發動者）。Amy決定購買吸塵器，問姊姊哪一個牌子好，姊姊說Dyson不錯（姐姐變成影響者），Amy上網查詢，覺得好像不錯，然後Amy告訴老公，想買一台Dyson吸塵器，老公說剛好電商平台在做活動，自己剛好也要買刮鬍刀，可以一起在電商平台下單（老公是付費者）。
Amy是真正的決策者，所以吸塵器品牌最關鍵的溝通對象，就是像Amy這樣的人，其次可能才是Amy的老公（購買者）。至於Amy的媽媽和姐姐，雖然也是品牌可以溝通的對象，但就算溝通（社群行銷）成效再好，也不一定能直接反映在銷售業績。
這5種消費者（發動者、影響者、決策者、購買者、使用者），有截然不同的行為樣態。「有興趣的人」最終可能還是不會下單，所以辨識出「有消費意圖的人」（決策者、購買者），再進一步設計行銷文案，以及有效的廣告投放策略，才能「正中紅心」。
所以，現在我們確定了「決策者」、「購買者」才是品牌最主要的溝通對象。那該如何和他們溝通？設計什麼樣的行銷內容？如何對他們投遞廣告？
✦這邊要分享一個很實用的工具－－98個「代表性的Facebook標籤」
簡單來說，FB將每個人都「標籤化」了，根據我們所有按讚、上傳圖文、公開揭露訊息、人生重要事件與朋友動態等內容，標籤化「你是怎麼樣的消費者」。（想知道自己被FB標籤成什麼樣子，可以看這裡 http://www.facebook.com/ads/preferences/edit/，路徑是「設定隱私>隱私捷徑>審閱廣告偏好>查看所有興趣）
回到Dyson吸塵器的例子。既然我們知道「老婆才是決策者」，就可以針對已婚女性設計內容，運用FB 98個標籤裡面的「即將搬家者」、「家庭組成」、「家庭消費高於平均者」與「家用品消費者」等，針對這群人投遞廣告，吸引這群決策者。
另外，我們也知道「老公是購買者」，老公才是真正掏錢買單的人。因此，針對這群已婚男性，可以鎖定「偏好線上/線上購物」FB標籤，並投遞「限定優惠或廣告折扣」，當老婆決定要買Dyson吸塵器的時候，老公就會想到「啊！可以在○○買」。
消費者的思維路徑和行為模式，其實是非常複雜的。數位行銷的溝通對象，廣義來說是「消費者」，但為什麼品牌主經常陷入「很多人不斷互動、按讚」但「實際銷售量沒有增加」的狀況，也許就是因為只打中「有興趣的人」，但沒有打到「有消費意圖的人」。
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