首場【一杯咖啡聊行銷】交流座談會
品牌經營/數位行銷 現場QA全紀錄
一個人想，有盲點；一群人想，就會有意想不到的亮點！由肯尼哥主辦的「一杯咖啡聊行銷」，12/19晚上在穠咖啡nong coffee開啟首場交流座談。儘管當天氣溫只有17度°C，但所有前來交流的夥伴，依舊熱情不減、傾囊相授，兩小時的交流，眾人相談甚歡。
本次參與交流的夥伴，可說是臥虎藏龍，有知名電商平台P牌、粉紅色動物美食平台、自創甜點品牌、新創公司行銷小海綿、擅長LINE經營的春樹等。眾人各有所長，針對其他夥伴提出的問題，也不吝於分享意見。
活動前，夥伴們先將自己「想聊的內容或問題」提供給肯尼哥。這次的交流會的提問，簡單分為四大類別，包括：自創品牌／新創經營、提升數位行銷的轉換率／成效、內容行銷，以及數位與社群平台應用。
｜主題一：自創品牌／新創經營｜
Q ：自創品牌（手工點心）剛起步，如何走出自己的路？
活動一開始，咖啡剛上桌，正想著「如果配個餅乾甜點正好」的時候，Peggy就拿出自己的手作餅乾，「這是我的自創品牌『柑味』，想請大家嚐嚐看！」
Peggy待過行銷公司，後來去澳洲打工旅遊，喜歡上澳洲悠閒（閑）、恬靜的生活步調，因此自創甜點「柑味」，訴求「有一點閑，有一點恬」，「希望大家吃的時候，感覺忙裡偷閒，暫時躲回自己的舒適圈。」但自創品牌競爭激烈，如何在茫茫競品中，走出自己的路？
善用FB社團凝聚力
找出號召力強的團媽
擅長數位行銷的Tony和Angus，不約而同都提到了「社團」。相較於FB粉絲專頁，不論在曝光量、互動力和凝聚力方面，FB社團的效果更強，自創品牌想要打入市場，Angus建議，可以找出和自己同屬性的活躍社團，大家彼此幫忙、相互合作。
如果說，社團是同好者的聚集地，那「團媽」就是號召行動、促成購買的關鍵領袖了。
團媽不限於FB社團版主，任何具有「號召購買」能力的，都可以算是「團媽」。有的團媽有自己的FB粉專、有的是開LINE群組，每一個團媽愛揪團購的商品類型不同，「尤其是在地型、社區型的團媽，號召力真的不能小看。」Tony透露，手上有將近200個團媽名單，讓現場夥伴紛紛敲碗求分享。
新創品牌 如何殺出重圍？
肯尼哥：成為產業分支類別的TOP 3
新創品牌要打進市場並不容易，肯尼哥分享《品牌創造》一書的「村尾隆介」老師提到，與其把目標設立在「大類別」，不如找出品牌或商品的利基，鎖定一個明確的「小類別」或「分支類別」，如此一來，更容易殺出重圍。
舉例來說，「咖啡」就是飲料中的大類別（目標是大眾市場），而「特調咖啡」是咖啡的其中一類，也就是咖啡的小類別／分支類別。星巴克、露易莎是台灣咖啡市場中的大類別，想要和這些品牌競爭，除非擁有非常大的資源，否則難度非常高。因此，如果把目標鎖定在「小類別」，例如「成為特調咖啡的TOP 3」，就更容易打入市場，讓消費者留下印象。
Q：公司有行銷和廣告資源，把這些資源延伸到品牌、做電商，有機會嗎？
擅長品牌行銷優化的新創公司「行銷小海綿」，最大的特色就是「行銷乾貨」，經常在社群平台分享行銷和內容經營，十分吸睛。
但廣告市場趨於飽和，開發難度也愈來愈高，「行銷小海綿」Angus想知道，既然公司有很多專業的廣告操作人員，是不是可以將資源延伸到品牌、發展電商？
做品牌 商品夠特別嗎？
做電商 物流金流門檻高
「沒事不要做電商！」任職於大型電商平台、經手大大小小廠商及各類型產品線的東哥，先跳出來提醒Angus要深思。
「首先，如果要做品牌，你的商品夠特別、夠稀有嗎？其次，你的運費怎麼算？物流夠強嗎？現在的消費者，有點被寵壞了，已經很習慣24小時到貨，現在還有業者打出6小時到貨。」看遍大型電商平台的廝殺，東哥如實分享自己的經驗和看法。
除了物流、運費，還有金流的問題。「目前電商平台的抽成，都非常高，」Jimmy提醒，如果沒有足以支撐初期營運開銷的金流，就想進入電商平台戰場，和各品牌做競爭，恐怕有一定的難度。
抓穩既有優勢和利基
新創經營就像「攀岩」
聽完夥伴們的建議，「眼前最關鍵的，應該是先找出品牌商品的特殊性。」Angus下了這樣的結論。
商品夠特殊，才有本事進入市場，否則擁有再多的資源、再充足的金流、物流準備，在競爭激烈的電商大戰中，也很難脫穎而出。Jimmy建議Angus可以參考國內自拍棒品牌「美極品」的商品定位和行銷手法。
對此，肯尼哥認為，由於「行銷小海綿」的強項是「行銷乾貨」，如果想要發展品牌或電商，建議可以像「攀岩」一樣：「兩點不動一點動」。也就是說，抓穩優勢、站穩利基（兩點不動），再拓展到較陌生的領域，延伸到新的業務層次（一點動），如此一來，既不會失去既有優勢，也比較能夠凸顯品牌特色。
Q：如何透過數位行銷，來做「在地創生」？
近年來，政府鼓勵青年返鄉，身為苗栗人的Tony想知道，如何透過數位行銷，讓更多人認知他的故鄉通宵。
具備數位行銷經驗的Tony，當然也有想過，要先找出通宵的在地特色，「但我想了非常多的突破點，也和當地的商家老闆討論過，後來發現，通宵幾乎沒什麼特色，而且下午5點之後，路上的流浪狗，都比人還多！」乍聽浮誇的形容，是對在地發展的擔憂和無奈。
找不到地方特色 如何發展？
集結外部資源 人來了才有機會
左思右想，夥伴們對「通宵有什麼特色」陷入苦思。對此，Jimmy提出另一個切入點：「必須先想辦法把『人流』帶進來」。但通宵很「不吸引人」，怎麼帶人進來？
「說到苗栗，我想到最近很夯的露營，既然人進得來苗栗，就有機會進得去通宵，說不定可以集結在地商家，發展文創、主題性活動、祭典、市集，並和KKDay這類的旅遊線上平台合作，應該會有突破的機會。」東哥的想法，也激發其他夥伴的靈感，陸續提出「舉辦路跑活動」、「搭配2021年政府推動自行車的計畫，增加取得政府資源的機會」等建議。
看著「憂國憂民」（編按：鄉民間有「苗栗國」之稱）又期望為家鄉盡一份力的Tony，夥伴們絞盡腦汁，希望能幫忙想出辦法。然而，Tony提出的問題，恐怕已經不是行銷可以解決的事，而是涉及地方政府的資源和規劃了。
因此，肯尼哥總結，建議拉攏周邊地區（範圍不侷限在通宵，而是包含通宵在內的周邊範圍），集結外部資源，才有辦法在「尚未找到通宵特色」之前，設法讓人流先進來，再進一步去思考，如何透過數位行銷工具宣傳「在地創生」。
｜主題二：提升數位行銷的轉換率／成效｜
Q：如何有效提升電商／數位行銷的轉換率？
所有品牌或老闆做數位行銷的最終目的，不外乎就是「轉換率」，簡單來說，就是透過數位行銷，接觸到的所有消費者，最終都能買單的比率。
任職於知名電商平台P牌的東哥提到，有的品牌很會玩話題，創造流量，但到底有沒有成功讓消費者買單的「轉換率」，其實很難說。可是，老闆最在乎的就是「轉換率」，也就是投入資源做數位行銷後，消費者到底有沒有真的掏錢買單。
東哥的問題非常大，夥伴們根據自己的經驗和專業，分別提出了三個方向的建議：優惠層面（和錢有關的）、附加價值層面（和錢無關的）、行銷漏斗的轉換層面。
●優惠層面：優惠只給兩種人
說到大型電商，大家會想到P牌和M牌 ; 說到美食外送平台，大家會想到粉紅動物和吳伯毅。東哥好奇，如果平台上的商品差異不大，如何和對手競爭？
對此，任職於粉紅動物平台的Claire認為，優惠是最直接有效的轉單方式；但建議只給兩種人優惠，一是新客，二是忠誠度低的中間客（在兩品牌之間游移的客群）。因為熟客有一定的品牌忠誠度，不論有沒有給優惠，都不會影響他們的購買意願。
●附加價值層面：資源交換、服務體驗
如果想要搶新客，但價格打不過其他對手，還有什麼方法？有夥伴提出「資源交換」的建議。
舉例來說，雖然各品牌都在同一個平台競爭，但透過互惠互利的機制，買A送B，或是把A、B湊在一起，變成全新的組合（例如買染髮膏送同色系眉筆、或把足浴桶和足浴包的業者湊在一起，合作推出全新的商品組合），就有機會互相拉抬，提升業績。
而東哥則提出「服務體驗」的附加價值。「我之前去○島鐘錶看手錶，我發現同一品牌，○島賣得比電商還貴500元，」東哥詢問店員後決定，多花500元在○島買，「因為店員說，雖然他們比較貴，但他們提供電池終身免費的服務，所以我就覺得OK！」
換句話說，如果不能在價格取勝，就必須在價值取勝；不論資源交換或服務體驗，都是品牌可以突破價格門檻的行銷技巧。
●行銷漏斗的轉換層面：三層漏斗，哪裡卡住了？
針對東哥的問題，肯尼哥認為，可以從「行銷漏斗」的層面去思考。行銷漏斗最上層是「讓消費者記得你／認識你」，中間層是「讓消費者喜歡你」，最下層則是「讓消費者購買你的商品」。
「像蝦皮很會玩話題，創造討論，就是在做最上層的事 ; 但如果最上層的人下不來中間層，或一直卡在中間層下不來最下層，那最終的轉換率也不會太好，」肯尼哥點出，轉換率不佳，問題可能出在「行銷資源的分配」。
如果把資源都集中在最下層（導購），但最下層的人已經透支（榨乾）了，那就必須讓中間層的人下來，或是擴大最上層的漏斗開口。
三層漏斗息息相關，「有的品牌把火力集中最上層，但看似很有話題、轉換率卻低，有的品牌只專注在導購，但最上層、中間層人太少，再怎麼導購，成效還是有限。」肯尼哥觀察。
如果說，「創造話題」是針對行銷漏斗的最上層，而「臉書直播」是針對行銷漏斗的最下層，那中間層該怎麼做？如何「讓認識你的消費者」（最上層）變成「喜歡你的消費者」（中間層）？
對此，Tony舉了日本服飾店的例子。「近幾年，許多日本服飾店相繼倒閉，但有幾家店毅力不搖；他們最大的不同是，不找明星、知名KOL代言，而是找經常上門消費的素人熟客，請她們擔任品牌大使。」
而這正是行銷漏斗「上層轉中層」的有效作法之一，也就是做口碑──讓客人幫你說話。東哥觀察，電動機車Gogoro也曾經透過這樣的方式，不需要找代言人，由鐵粉幫品牌說話，創造口碑效益。
Q：農曆新年的廣告，怎麼操作更有效？
依過去經驗，FB在農曆新年期間的「廣告競價」總是高得嚇人。一般來說，大小品牌什麼時間、對哪些人下廣告，通常有所不同；但農曆新年，大家都想搶攻消費者眼球，而當所有品牌都在同一時間、對差不多類型的人下廣告時，就必須出更高的價格來競爭廣告版位。
農曆新年大家團聚，也是美食外送平台搶客的好時機。對此Claire想知道，就外送平台來說，廣告怎麼打更有效益？
好議題 × 對的時段
交叉組合 轉單率更高
Claire的問題可以分為兩個層面來討論，一是內容，二是廣告操作。「我認為，應該把重點放在內容面，強化內容議題，而不是廣告操作。」肯尼哥建議，透過「Google關鍵字規劃工具」，找出在農曆新年期間，消費者最常搜尋的關鍵字，並鎖定關鍵字來設計內容。
延續肯尼哥的建議，Jimmy提出了令人印象深刻的分享，「我會先盤點前一年度，消費者最常上線的時間或時段，正因為農曆新年的競價高，所以找出『對的時段』就更重要，」Jimmy曾經試過，某議題「投放對的時段」和某議題「投放整個時段」兩種做法，結果發現，只要議題對了，前者的轉單率明顯高於後者，「雖然只投放某一時段，曝光量會比較小，但這就是取捨。」Jimmy補充。
過年宅在家 吃飯配劇
看美劇吃漢堡 追韓劇吃炸雞
說到「關鍵字規劃工具」，Angus想到，既然消費者會主動搜尋自己想看的劇，「何不抓出幾個農曆新年搜尋量很高的劇，設計landing page（網站到達頁），然後推應景菜單？」「搜尋美劇，就會看到披薩漢堡！」「看韓劇，最想配炸雞啤酒和熱炒年糕！」一聊到各國美食，在座夥伴全都嗨了起來。
｜主題三：內容行銷｜
Q：室內設計該如何行銷？
所謂「萬事起頭難」，品牌做數位行銷，最難的就是從0開始。從事室內設計的Katie說，品牌的FB粉絲團剛起步，粉絲人數約200人，而且成長很緩慢，目前大多是發一些室內裝潢的照片，或是「裝潢前vs.裝潢後」這類的圖文，但效果不如預期。
提升品牌知名度
異業合作 增強曝光
雖然是一般人較陌生的室內設計，但Katie遇到的問題，也是絕大多數資源有限的新創品牌，初期最難突破的問題之一了。
對此，東哥先從最基本的問題切入，也就是TA（目標客群），「推測你們的TA應該是購屋族或新婚夫妻，也許可以透過媒體專訪或業配，先提升品牌的能見度和知名度，再找一些相關的業者做異業合作，例如特力屋，談主題性的室內設計的風格。」
借用別人的光芒和熱度
玩出屬於品牌自己的梗
接著，Tony提出了一個有趣的建議。「你們可以拿一張頂級豪宅的裝潢照片，旁邊註明『室內設計花費500萬元』，然後旁邊寫『你也想要這樣的家嗎？我們200萬就做到了！』」Tony解釋，這可不是什麼模仿抄襲，而是向頂級豪宅的設計「致敬」。有趣的提議，讓夥伴們笑得人仰馬翻。
說到臉書小編經常玩的「致敬」，其實就是跟風、搭話題順風車。每當網路上出現有話題性的內容，就會有人拿來P圖或後製，把原本的議題重製、變成自己品牌的東西。這對剛創立、知名度不高的新創品牌來說，雖然不保證導流，卻是增加曝光、吸引消費者注意並認識品牌的大好機會。
另外，如果不知道怎麼設計FB的貼文，肯尼哥提供一個非常實用的工具── Facebook廣告檔案庫：從廣告檔案庫中，可以看出所有有投放廣告的同業或競爭對手，他們投放的廣告內容和成效。如果一開始不知道做FB粉絲團行銷，不妨從中學習好的Tips，從「致敬」中找出樂趣。
Q：要對外國人行銷，該如何優化文案？社群的視覺美感設計，該如何呈現？
從事電腦系統整合服務業的Viola，目前負責的業務是「把投影機賣給韓國人」。Viola遇到的問題是，總公司提供的照片素材都是歐美人士，而她必須自己發想文案，但因為不是韓國人，不知道該如何對韓國人行銷。
Viola的問題，幾乎快難倒在坐的台灣人了。有人提議，可以找韓國的KOL合作，「其實已經有韓國KOL主動聯絡我們，說想要互惠合作，但我看她們的社群平台，幾乎都是業配，我不知道這樣合作到底適不適合。」Viola提出疑問。
其實，Viola的顧慮不是沒有道理。評估合作對象的風格，是否符合品牌調性，肯尼哥分享一個行銷平台NoxInfluencer，透過這個平台，可以更精準分析KOL、Youtuber的互動率、點讚數、評論數，甚至品牌合作的潛在收益，都能逐一呈現。
另外，在文案的部分，Viola目前的做法是，參考其他同為投影機的競爭品牌，在韓國社群平台的貼文，然後翻譯、編輯變成為自己的文案。說到這，夥伴們又大鬧一波，直呼「OK啊，這樣我們就是在向E牌（同樣銷售投影機的競品）致敬了。」話題不小心又回到「致敬」。
拉回主題。Viola的商品是投影機，那該如何透過數位行銷導購？這時，有人延續「致敬」的話題，提到前陣子很紅的Netflix影集《后翼棄兵》，「還是，妳放一個女生用很小的手機螢幕在看《后翼棄兵》的圖片，然後旁邊寫『想用大螢幕追劇嗎？用○○投影機輕鬆追劇！』」這次是向《后翼棄兵》致敬，大夥兒們再次笑得東倒西歪。
掌握視覺動線焦點
套用文案公式
然而，畢竟在座的夥伴都是台灣人，而Viola的銷售對象是韓國人，在文案優化的部分，恐怕只能先透過「致敬」開始練習。「不過，文案寫作的關鍵是『意圖』，先撇開語言的差異，不論哪一個國家的消費者，他們都不會在乎你（品牌）是誰，他們只在乎自己、在乎你有沒有符合他的需要。」肯尼哥一語道破「語言是行銷阻礙」的迷思。
當然，對一個台灣人來說，要寫出吸睛又動人的韓國文案，仍有一定難度。但文案其實是有「公式」可循的，「以我的經驗來說，文案第一段，要先抓出消費者遇到的痛點，第二段說明，為什麼你的品牌或商品可以解決消費者的痛點，最後，再透過第三方證言、使用心得、統計數據等，強化說服力。」跳脫「語言是阻礙」這個迷思之後，寫出韓國人也接受的文案，似乎也沒想像中那麼困難了。
至於圖片視覺的部分，肯尼哥分享一組照片，分別是Twitter、FB、IG和YouTube的「視覺眼球熱像圖」。「圖片中紅色的地方，就是受眾目光第一時間注視的位置，」也就是說，在社群的視覺設計上，如果能在第一時間抓住受眾的目光焦點，引發興趣，增加停留時間，就更有機會將品牌想要表達的故事，傳達給消費者。
｜主題四：數位和社群平台應用｜
Q：想知道Kenny怎麼看LINE未來的發展，以及如何將LINE應用在整體的規劃策略？
座談會進入尾聲，第一個抵達座談會的Jimmy的提問，好巧不巧被安排在最後一題。但他的問題，現在討論正好，從這2小時的討論中不難發現，數位行銷沒有「最好的標準答案」，只有「當下最適合的工具和做法」。而Jimmy的提問，也再次提醒了這件事。
熟悉LINE操作的Jimmy坦言，相較於其他平台，LINE目前的操作是相對容易的，「LINE是比較封閉性的，組成的概念有點像FB社團，甚至比社團操作，更容易達到成效。」但Jimmy想知道，這樣的狀況會不會只是短期的，未來LINE會發展成什麼形式？
招攬會員的重要管道
現在正是LINE的紅利期
「今年LINE在使用者中的主要應用，以討論工作、瀏覽新聞、累積點數、看朋友動態、獲取訊息和優惠通知為主，我的觀察是，LINE將會成為品牌主招攬會員最重要的管道。」肯尼哥分析，LINE在社群行銷上扮演的角色，和FB、IG會有明顯的區隔，「對內用LINE、對外用FB、IG」。
不過，社群行銷的工具和應用，必須拉長線來看，「你們還記得嗎？當初IG也只是一個拍照軟體，誰會想到今天已經發展成這樣子了，」肯尼哥提醒，與其執著於行銷工具未來會變成怎樣，不如掌握眼前的「紅利期」，「LINE只是一個工具，找到這個工具在現在這個時間點，它擁有哪些可以被我們利用的功能，掌握它的紅利期，然後好好應用。」 只要方向正確了，先去做再說，做了，才知道該如何調整和修正。
原定2小時的交流座談會，在大夥兒的熱烈討論下，轉眼就結束了。活動結束後，夥伴們紛紛互加好友，還不忘提醒Tony分享團媽名單，Peggy也將自創品牌「咁味」的手作餅乾，全部送給大家，連地主穠咖啡nong coffee的老闆也有份；即便時間已經接近晚上10點，大家桌上的咖啡也已經喝得見底，仍有幾位夥伴留下來，繼續和肯尼哥聊行銷。
首場「一杯咖啡聊行銷」，8個人，8杯咖啡，8個數位行銷問題，就在2小時零距離的聊天，不藏私的交流和分享下，大成功！
